Saham Bumi : blog saham SEJUTA INVESTOR THE BAKRIES

November 22, 2009

semua yang negatif soal the bakries … gw maseh enjoy kok … 221109

Filed under: BURSA bumi — bumi2009fans @ 7:50 am

Mencintai Negative Word of Mouth
Kamis, 11 Juni 2009
Oleh : Sumardy

Bagaimana kalau konsumen membuat film dan video tentang segala kejelekan merek Anda dan ditonton jutaan orang? Mac, iPod dan iPhone merupakan tiga produk Apple yang memiliki jutaan fan di berbagai belahan dunia. Mereka bukan hanya konsumen, tetapi juga sudah tergila-gila pada mereknya. Tak mengherankan, iPod kemudian menjadi salah satu produk paling fenomenal yang pernah lahir di jagat bisnis. Keberhasilan iPod selain karena teknologi dan inovasi, juga disebabkan banyaknya fan Apple yang secara bangga memberikan rekomendasi positif (positive word of mouth).

Lalu, apakah sesederhana itu iPod bisa meraksasa seperti sekarang? Di awal 2002, seorang pembuat film dan ahli multimedia bernama Casey Neistat membeli iPod dan selalu menggunakannya sepanjang hari ke mana pun dia pergi. Ini tentu menjadi positive word of mouth (PWOM) yang gratis bagi iPod. Namun setelah 18 bulan digunakan, baterai iPod mulai bermasalah dan akhirnya malah iPod-nya mati total tidak bisa digunakan lagi. Sebagai fan Apple, tentu saja Neistat kecewa dan mendatangi Apple Store terdekat untuk mendapatkan perbaikan.

Petugas di Apple Store menjelaskan bahwa mereka tidak menjual baterai pengganti dan disarankan membeli iPod baru. Neistat mulai kecewa. Karena penasaran, ia menghubungi toll-free customer service dan mendapatkan jawaban yang sama. Sebagai fan yang kecewa, Neistat nekat mengemas iPod rusaknya dalam amplop dan mengirimkan langsung ke Steve Jobs di kantor pusatnya dan kembali dihubungi staf Jobs dengan jawaban yang sama.

Tanpa basa-basi, memanfaatkan keahliannya di bidang multimedia, Neistat dan adiknya mengelilingi seantero New York dan mengecat semua billboard iPod dengan tulisan “Unreplaceable Battery Lasts Only 13 Months”. Semua kegiatan ini direkam dengan baik dan difilmkan. Film berjudul iPod’s Dirty Secret tersebut kemudian ditayangkan di berbagai website, diunduh jutaan orang dari berbagai belahan dunia, dan bahkan beberapa media besar seperti Washington Post berhasil mengumpulkan data: 80% masyarakat sangat menyenangi negative word of mouth (NWOM) yang dilakukan Neistat bersaudara.

Seperti pertanyaan saya di awal tulisan ini, kira-kira apa yang dilakukan Apple? Menuntut dengan dalil pencemaran nama baik? Atau malah menjadikan Neistat sebagai alat pemasaran paling murah dan efektif? Steve Jobs sadar dengan slogan “Think Different” yang mengharuskan mereka melakukan sesuatu yang berbeda. Daripada dituntut, lebih baik dimanfaatkan sebagai word of mouth agent. Jobs kemudian mengirimkan satu iPod baru secara gratis kepada Neistat.

Tidak hanya itu, Jobs kemudian mengeluarkan regulasi untuk bisa membeli baterai pengganti dengan harga yang lebih murah dan dijamin bisa diganti. Perubahan kebijakan pelayanan (service policy) ini serta iPod gratis yang didapatkan dari Jobs membuat Neistat yang tadinya “memaki-maki” Apple justru berbalik arah menjadi corong iPod yang paling menguntungkan (profitable talker).

Bayangkan saja, dengan bangganya Neistat mengirimkan cerita ini kepada jutaan orang yang pernah mengunduh videonya, menceritakannya ke setiap orang yang dia temui, dan posting di blog tentang betapa baiknya Apple yang mau mendengar konsumen, menerima komplain, dan bahkan menjadikannya masukan dalam pengambilan kebijakan. Tanpa dibayar sepeser pun, Neistat menjadi profitable talker dan semakin tergila-gila dengan produk Apple. Tentunya, jutaan orang yang melihat video tersebut akan tercengang dan semakin menggilai Apple. Yang belum membeli produk Apple akan terbius, yang sudah membeli akan semakin nge-fan.

Saya jadi ingat perkataan Jeff Jarvis, penulis buku Join The Conversation, yang saya temui di San Francisco Januari lalu – “instead of trying to control information that was made public, we should have simply corrected anything that was inaccurate. If we didn’t do that, we’ll pay for it.”

Mari kita lihat kasus mutakhir yang terjadi di Indonesia. Seorang ibu rumah tangga, Prita Mulyasari, “dianggap” mencemarkan nama baik sebuah rumah sakit dan kemudian dibawa ke meja hijau. Apakah negative word of mouth (NWOM) seperti ini bisa dihentikan dengan cara hukum? Saat tulisan ini dibuat, sudah lebih dari 20.000 pengguna Facebook yang bergabung dalam kelompok pendukung pembebasan Ibu Prita. Bukankah ini fakta bahwa NWOM tidak pernah bisa dihentikan?

Penelitian Onbee Marketing Research terhadap 2.000 konsumen Indonesia menunjukkan bahwa konsumen rata-rata menceritakan NWOM kepada 11 konsumen lainnya, sementara PWOM hanya diceritakan kepada 7 konsumen lainnya. Penelitian di beberapa negara seperti yang dilakukan Arndt(1967a), TARP (1986) dan Richins (1987) bahkan menunjukkan NWOM diceritakan ke 11 orang dan PWOM hanya ke 3 orang. Penelitian lanjutan dari Hart, Heskett, dan Sasser (1990) menunjukkan NWOM diceritakan ke 11 orang dan PWOM hanya ke 6 orang .

Celakanya lagi, 85% konsumen Indonesia meneruskan informasi NWOM yang dia dengar! Dengan perhitungan six-degrees of separation, berarti satu NWOM dari Ibu Prita akan menyebar ke 756.627 orang! Dari angka ini, anggap saja NWOM berhasil diubah menjadi PWOM, berapa banyak tambahan pasien baru yang akan diperoleh rumah sakit tersebut? Penelitian di Inggris menunjukkan penurunan 1% NWOM bisa menaikkan omset penjualan sebesar 24,8 juta poundsterling.

Di dalam konsep WOM, langkah pertama harus menemukan profitable talkers alias agen yang akan menyebarkan virus merek kita ke sebanyak-banyaknya orang. Talkers yang paling baik hanya ada dua, yaitu fans dan complaint customers. Mengapa complaint customers? Karena mereka sudah terbukti tingkat “kecerewetannya” alias penyebar virus yang baik. Ubahlah NWOM tersebut menjadi PWOM seperti Apple dan lihat hasil yang diterima Apple dari segi bisnis, brand loyalty dan WOM.

Kasus yang terjadi pada Apple, Neistat dan Ibu Prita dapat dilihat dari perspektif siklus seorang konsumen menjadi agen yang positif atau negatif. Apa yang dilakukan Neistat sudah berada pada level “competitive destroyer”: ia secara langsung mengajak sebagian penduduk AS untuk tidak membeli iPod. Sementara Ibu Prita sebenarnya masih berada pada level “hear me”, NWOM seperti ini pada dasarnya hanya butuh didengarkan karena dia mengeluh secara spesifik tentang pengalamannya menggunakan sebuah merek.

Competitive destroyer seperti Neistat berhasil dijinakkan Apple, lalu mengapa hear-me NWOM malah semakin menjadi-jadi dan tidak diselesaikan dengan mengubahnya menjadi PWOM? Bahkan, semakin banyak orang yang bergabung di Facebook group yang mendukung Ibu Prita. Puluhan ribu orang ini tergolong sebagai social influential. Kesalahan mengelola NWOM akhirnya membuat siklus NWOM yang semula di tahapan peminat merek (brand influential) berkembang sampai masyarakat umum yang berpengaruh (blogger dan sejenisnya).

Talk is cheap! Ya, bicara itu semakin murah. Era teknologi membuat pembicaraan antarkonsumen semakin cepat, murah dan menggila. Tidak ada perusahaan yang bisa menghentikan pembicaraan sesama konsumen – positif, apalagi negatif! – tetapi perusahaan bisa mengelolanya dengan baik.

Tiga rekomendasi saya bagi merek yang mengalami NWOM. Pertama, show that you are listening, don’t try to kill it! Dengarkan! Jangan mencoba membunuh NWOM karena tidak ada perusahaan di dunia ini yang mampu memuaskan dan membahagiakan semua konsumennya. Lalu, mengapa masih ngotot berniat membunuh NWOM? Jangan-jangan biaya membunuh NWOM malah lebih mahal daripada mendengar dan mengubahnya menjadi PWOM?

Kedua, the solution to pollution is dilution, find your brand fans and make them talk more about you. Sebuah NWOM akan kehilangan makna jika kita berhasil menciptakan 1.000 PWOM. Coba lakukan audit pemasaran internal, kita lebih sering dan senang melawan NWOM dengan memasang iklan satu halaman dan menjelaskan panjang lebar kata per kata – yang justru jarang dibaca pelanggan – atau mendekati konsumen yang senang dengan merek kita dan memberi kesempatan kepada mereka menceritakan hal-hal positif kepada lebih banyak orang? Kalau merek kita memang baik dan benar, masak tidak bisa menemukan PWOM lebih banyak dari NWOM? Manfaatkan itu!

Ketiga, NWOM is a strategic and financial issue. Semakin banyak konsumen yang mendengar cerita negatif tentang sebuah merek, semakin kuat pengaruhnya terhadap kepercayaan konsumen pada merek Anda. Bertindaklah ala Steve Jobs, ini bukan hanya masalah pelayanan, tetapi menyangkut reputasi perusahaan secara keseluruhan. Ciptakan lebih banyak PWOM, cintai NWOM dan ubah menjadi PWOM!

Iklan

2 Komentar »

  1. mas, software forex.com nya dapat dimana? apakah gratis?
    trims

    Komentar oleh steve — November 22, 2009 @ 9:27 pm

    • saya tidak maen trading di forex.com … kebetulan image capturenya mengandung iklan forex.com yang males gw apus … jadi itu bukan terkait forex.com … mungkin kalo bisa dapat trial software dari situs forex.com langsung

      Komentar oleh bumi2009fans — November 23, 2009 @ 6:23 am


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Buat situs web atau blog gratis di WordPress.com.

%d blogger menyukai ini: